这周，“明星直播”的话题占据热搜C位。

(资料图片)

周一，网友在张大大直播间唱歌发疯学狗叫，结果被扒出是MCN（网红孵化中心）安排好的群众演员；昨晚，贾乃亮在访谈中表示“艺人没想明白别做直播”，结果网友发现，他去年还曾帮校园贷鼻祖“真情卖惨”上过热搜。

只能说，直播间确实是见证演技巅峰的时刻。也难怪明星带货话题在舆论场中总是备受嫌弃，当“321开拍”变成“321开播”，明星们的出圈场面，正逐渐由作品片段，变为千奇百怪的带货招数。

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“到底是谁教明星们这样带货的？！”

在社交平台随便输入“明星”“直播”等字眼，都能收获一大片瞠目结舌的吐槽。

内容赛道的严重内卷，让直播真实与虚构的边界逐渐模糊。没有情节策划与人设营销，直播间很难短时间获得关注。为了拿捏用户嗨点，如今很多直播都显示出“剧情化”趋向。

仔细观察，会发现目前明星直播间的剧本套路主要分为三大类。

一种是直播连线狗血向。张大大此次的“发疯连线”便是此种类型的集大成者。主播与素人语音连线，争吵对骂或互诉生活纠纷，以此吸引直播间观众共同互动，延长观看时间。

最早这类连麦出现在快手的情感类直播。主播帮粉丝解决婆媳、出轨等情感纠纷，这类奇情狗血的纠纷往往来自专业团队策划的剧本，与主播连线的网友也都是训练有素的“专业演员”，在业内被称作“麦手”。有些包揽剧本、演员与场控的专业团队，每月净收入甚至在六位数以上。

在麦手的高度配合下，张大大靠别人的发疯逐渐洗白，从“娱乐圈万人嫌”摇身变为“受难白莲花”。这一通操作既是重新树立人设，也是为后续带货等变现做铺垫。

直播第二类剧本套路，是以情感取胜的情怀鸡汤向。

成名辛酸史和苦中作乐的价值观，依然是下沉大龄市场偏好的内容。汪小菲母亲张兰，平时抖音账号就不乏“成功学”的视频。汪小菲的家事纠纷给张兰带来大量八卦流量后，张兰除了在直播间回复家事，更多是叙述麻六记线下门店如何经营困难，团队与自己如何坚守初心等，试图将八卦看客转化为自己的个人流量。

这也是剧情策划的最终目的，吸附用户对主播的情感，增强直播粘性。

有不少较年长的艺人，直播时会在兜售间隙适时穿插自己的成名作，唤起用户感性的情怀。《海豚湾恋人》男主许绍洋曾在直播间布置“海豚湾”元素，问“大家还记得达达和小瓶盖么？”正所谓，“当你记忆中的演员反复提起他的经典角色，往往就是要卖货了。”

第三类，则是营销氛围最浓的喊麦式砍价。

很多知名的演员现在都在直播间rap式推销，如张檬、姜潮、麦迪娜、何泓姗，最典型的还是前段时间因卖羽绒服差点和品牌方battle起来的辰亦儒和李智楠。两位男演员分别在自己的直播间中，向羽绒服品牌方索要更低的价格，品牌方负责人在一旁强烈抗议，甚至还带哭腔大喊“不卖了”。

这类癫狂砍价衍生自电视销售。由于套路过于明显，十分考验主播与助演的信念感。不得不说，在一众洗脑式砍价的明星里，辰亦儒确实是完成度最高的那个。

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很多人不理解，为什么明星会选择如此尴尬的卖货方式？

实际上，明星们的种种直播策划，只是直播电商赛道里的常见套路，只是他们光鲜的身份放大了这种尴尬。

看似不相关的明星艺人，背后往往站着同一个运营方。

换句话说，明星其实是MCN布局电商的环节之一。张大大事件里相似的“洗白”通稿；辰亦儒、李智楠直播间里卖不同产品的同一助演……每次带货名场面出圈，都能找到背后公司的运营痕迹。

最擅长包装带货明星的公司要属无忧传媒与遥望科技。前者是张大大目前所属的MCN，手握抖音网红的半壁江山；后者明星主播阵容庞大，培养出了多个带货成绩出色的明星艺人。

善于把握旗下艺人的合作关系，使遥望科技明星主播团队日渐庞大。

帮明星明确上播时间、培训场次，补习供应链和电商行业的知识，合理分配运营资源，所有主播都能共享头部品牌溢价……运营团队的坚实，让想在直播行业深扎的艺人们逐渐脱颖而出。

张柏芝、黄子韬带货首秀GMV（成交总额）破亿；《王牌对王牌》主持人沈涛坑位费从千元上涨至三万元；最优秀的当属堪比职业主播的贾乃亮，今年依旧维持着单日GMV破亿的成绩。

如果明星对直播足够用心，那么带货确实是项收益不菲的好生意。

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可惜的是，并非每个被扶持的明星都能成为带货界顶流。

直播短期利益巨大，明星下场初期，一晚直播可能赶得上他们半部戏的收入。但对不想放弃演艺事业的艺人而言，直播带货并不适合长期投入。

首先是过度损耗精力。直播间里，艺人们是对用户和商品负责的“选购导游”，推销需要主播对产品有深度认知，播一个小时可能需要背后做数十个小时的功课。

想要长期耕耘，明星需要搭建强大的选品和供应链团队，就像李佳琦背后化妆品、食品的选品人员，都是相关专业的毕业生。但明星身边的文艺从业者，大多对电商领域陌生，形成坚实的供应链需要艺人们在主业之外投入更多精力。

专业性缺失一定会导致口碑翻车。戚薇、李金铭直播间推荐的口红多次被质疑并非正品；演员舒畅推销洗衣凝珠时，现场使用竟出现“洗不干净”的尴尬……

直播间消费完全基于用户对主播的信任。选品、售后欠缺带来的一次次失望，是对身份信任度的透支，也是演艺路人缘的消耗。

或许确实像贾乃亮说的那样，“艺人做直播之前，要慎重再慎重。”直播是比综艺更损耗神秘感的工作，一次直播事故就能令观众心里长久积累的好感崩塌，毕竟现场直播充满变数，对艺人而言可没有再来一条的机会。

【文/葵涌】

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