文 | 小玉‍‍

(资料图片)

在内娱，明星直播是个老生常谈的话题了。热潮始于2019年，“启明星计划”邀请超百位明星入驻淘宝直播，抖音、快手、微博等社交类平台也各自发力。

恰逢疫情冲击影视行业，传统曝光机会减少的演员、歌手、爱豆们纷纷涌入直播间。等到潮水退去，带货、宣传、聊天等直播活动出现在大部分明星日程表上，已掀不起太大波澜。

但最近，张大大的连麦历险记重新盘活了明星直播，这也让他一举从“内娱最讨厌男艺人”转变为广大吃瓜网友的“娱乐圈唯一好友”。要知道，在直播这条赛道上，水土不服才是明星的常态，如让看客一脸问号的张檬夫妇喊麦式带货等。

同样都是在直播间里上演一幕幕故事，为什么有人翻红，有人却翻车？

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翻红需要一点新鲜感

翻红不是巧合，更多是必然，外部环境变化是不可忽略的重要影响因素。

学狗叫、喊妈妈、找爸爸、求骂......张大大直播间堪称不正常人类展示中心。与他连麦的部分网友如入无人之境，将“发疯文学”运用到了极致，而这正是张大大直播的一大看点。

在年轻人普遍遭受精神压力侵扰的当下，互联网“乐子”拥有着强治愈的功能。张大大直播间的发疯片段经过广泛传播后，让不少人实打实地收获到了快乐。

对张大大的发问中，明星八卦的存在感极强。张译为什么不去《狂飙》庆功宴、迪丽热巴和黄景瑜真的在一起了吗、为什么不帮陈飞宇辟谣等全都被拿出来问了个遍。与明星相关的消息本就备受关注，直接同圈内人对线的机会自然很有吸引力。

实现连麦网友愿望也是张大大直播间的固定流程。TFBOYS十周年演唱会门票、王鹤棣TO签、让艺考女生给偶像张碧晨唱歌、帮书粉连线唐家三少等，这些礼物可以看到张大大的诚意。

而且，长久以来，明星直播以单向输出为主，像张大大这样的双向沟通在一定程度上满足了网友的表达欲和话语权。加上明星塌房事故频发，大家对内娱的信任度大不如前，这也催生了更多审视和探求的目光。

看多了精致完美的“流水线”明星和塌房事故，网友们越来越渴求真实。张大大直播让“内娱渴活人久矣”冲上热搜。去年爆火的0713快男、王鹤棣等艺人都吃过所谓“内娱活人”红利。

通过直播，张大大挽回了一部分路人缘，在一定程度上实现了口碑翻转。

可以发现，除外部环境变化外，以张大大为代表的口碑翻转或翻红艺人的直播，都不是盲从市场，而是发挥特长、找准调性，走差异化路线。直播翻红前，张大大的内娱人脉和他的黑料一样出名。依托于此，他才有底气化身“许愿池的王八”让网友买账。

一直被网友吐槽“自降格调”的明星带货也是同理，找准定位才能如鱼得水。比如胡可带货母婴产品符合她一贯温柔贤惠的形象；林依轮健身又做饭，与他健身达人兼美食爱好者的身份匹配。

柴碧云、董洁的直播带货凭借风格成为一股清流。不同于市面上绝大多数咋咋呼呼、吵吵闹闹的直播间，她们在介绍商品时声音轻柔、背景布置较为淡雅简洁。两相对比，不少网友都对这种风格产生好感。

一天直播12小时的朱梓骁、十分热爱直播事业的杨子、老当益壮的张兰等，则以真诚、敬业收获正面反馈。

而无论是因时而变，还是坚持个性，都可以归结为一种新鲜感。这些带有创新因素的风格和故事，是上述明星翻红路径的基本共性。

02‍

直播带货是翻车重灾区

直播兴起以来，下海明星众多。比起翻红，翻车似乎才是常态。其中，直播带货是明星翻车重灾区。

在此，我们要先简单总结一下，哪类明星会把直播划入事业版图。

纵观当下格局，大都是小火过一阵，但热度接续不上、演艺事业停摆的才会入局直播带货，如朱梓骁、李金铭、张檬等。其次，也有不少老艺人瞄到商机，选择带货，如潘长江、张晨光等。

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诚然直播带货是互联网经济的风口，可大众认知里，社会地位高、光鲜亮丽的明星却不应做这种直接吆喝的生意。而且，他们在直播界的号召力和专业度不一定比得上李佳琦、董宇辉等头部主播，之前就有商家愤怒指责明星站台费不如交易额的情况出现。

走到把直播当做主业这一步的明星，大都是为利益所迫，暂时或永久转变工作方向。当然，不排除确实有部分明星是真的热爱直播，主动放弃演艺机会。

这些小艺人在直播时跟网红主播并无二样。为了融入市场，他们会学习“不要99快9，只要9块9”、“三二一，上链接”、“点关注不迷路”等一系列通用的直播话术。为了销售量，他们也放弃底线，将一些存在缺点的产品吹得天花乱坠。

不过，这些只是有可能损伤名气，货品质量问题才是整个直播带货界的翻车主因。

《小兵张嘎》主演谢孟伟在直播间卖假酒，潘长江知道后对他进行了一番苦口婆心的劝导，转眼间自己却卖起了假酒，被嘲讽晚节不保。这段著名的“潘嘎之交”给二人招致了诸多恶评。李金铭等明星的货品也出现过一些问题，有的得到了妥善解决，而有的尚未有结论。

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虚假宣传对明星的负面影响不输于货品质量问题。假酒风波后，谢孟伟的名声又因卖手机一落千丈。前不久，他售卖一款飞利浦手机称原价8999元，直播间仅需底价1999元。但有网友指出，他比某平台卖贵了100元。

除此之外，明星带货不够努力和真诚也会被网友批判。大部分明星都有做客品牌或主播直播间的经历，有人就因寡言少语、配合度差等拉低了路人观感。

张兰和向太都不算是明星，但她们与娱乐圈息息相关，影响力亦不输于众多小艺人。现在提起张兰直播，很多人都因汪小菲觉得她很不容易，以及一把年纪还坚持直播很敬业。但去年年中，她疑似在直播间放自己走来走去的录像糊弄网友的行为，也始终有人记得。

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至于向太，直播带货首秀就让她口碑走向崩盘。戴着藏品级别的珠宝卖各种她自己似乎看不上的便宜货，不试吃产品还提醒吃了的助理小心拉肚子。后续的直播中，她在卖床垫时调侃汪小菲和大S。态度、情商等问题让她深陷负面舆论。

此外，一些明星的直播带货方式也让网友感到迷惑。如张檬夫妇、钟丽缇夫妇边摇边喊麦式直播。

在“人货场”的直播带货逻辑下，明星直播间想避免翻车且走得长远，真的需要方方面面都考虑周全。

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翻红和翻车的幕后推手‍‍‍‍‍‍‍‍

张大大直播间走红后，#张大大直播 剧本#和#张大大 无忧传媒#出现在了微博热搜上。大部分网友都认为，直播间的很多离谱抓马情节一定有剧本存在，但那又如何，开心就好。张大大本人则没有做出正面回应。

虽然不确定是否有剧本，但张大大签约了一家很会搞事的MCN机构是事实。这家名叫无忧传媒的公司与遥望科技同很多明星直播间存在合作关系。前者也是刘畊宏走红的幕后推手之一，而后者旗下有王祖蓝、张柏芝、颖儿在内的30多位明星主播。

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两家公司孵化过众多头部网红，深谙互联网内容产出之道和运营法则。在明星原本的特质和资源下定制短视频和直播计划，助推他们以另一种方式走到台前。无论成效是否明显，大都会走上带货的道路。

刘畊宏走红后，最早是在直播间植入品牌广告，然后是接到了一些商务代言。粉丝超7000万时，他在妻子的账号上试水了直播带货，产品被火速秒光。但他并未接着走这条路，而是主要依靠广告植入获利。有刘畊宏在前，张大大后续的变现模式如何，我们暂未可知。

事实上，明星直播带货已经形成了一条相对完整且成熟的产业链。只要明星有意向，与MCN机构达成合作后便可迅速上岗主播。MCN机构可以为明星提供培训和定制路线，并负责选品、发货、售后等环节的工作。

无忧传媒和遥望科技属于第三方专业MCN机构，与明星的合作密切度相对最低。一些明星决定入驻直播赛道时会自己创立MCN机构，如与胡可关系密切的星拍档、胡海泉的聚匠星辰。还有一类则是艺人经纪公司拓展业务，押注直播电商，如泰洋川禾。

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不管带货与否，明星直播都是一场显而易见的生意。生意就意味着有赚有赔，即使获得专业机构助推也不能百分百保证成功。目前来看，直播送张大大走上了事业巅峰，但这种模式是否具有可持续性和可复制性，还有待时间验证。

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