电影宣发“卷”向上影节

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文｜小福  编辑｜朴芳

(资料图片)

上次看到声势如此浩大的上影节恐怕还是在疫情之前。

抖音电影奇遇夜、上影节开幕式、微博电影之夜、电影节论坛——持续一周、数十场的电影活动，几乎聚集了一大半个中国电影圈。在被花样百出的活动狂轰滥炸之余，不少影片直接亮出了上影节行程图，仿佛拿出了办路演的势头。

截至目前，已经有《消失的她》《八角笼中》《超能一家人》《巨齿鲨2：深渊》《志愿军：雄兵出击》《三贵情史》《前任4：英年早婚》《海关战线》《不虚此行》《第八个嫌疑人》《寻她》等超过十部待映新片都发布了上影节相关行程。

少则三场，多则五六场，在如此密集的动作衬托下，上海电影节，已然成了电影宣发的新战场。

不容错过的宣发窗口

我们可以从两个维度理解新片片方对上影节的看重。

一看纵深。

众所周知，电影节有两个最主要的功能：文化推广与产业交流。

一方面，电影节能够通过电影这种媒介为本国以及国际文化传播赋能，无论是影迷群体还是普通观众群体都可以借助这个契机走近电影、见证电影；另一方面，电影节也是服务于产业链中各个环节人员的合作交往平台，在政府与市场的共同推动下，电影节可以成为更多好电影、新电影的推手。

这样一种自带行业集聚力的大型节展，自然也就可以为新片带来事半功倍的宣发效果。

而上影节，不仅是国内规模最大的国际性电影节，也是迄今为止中国唯一一个拥有竞赛单元的A类电影节，这为这场电影盛会带来了更宝贵的含金量。上影节自身所具备的“最”与“唯一”特性，进一步强化了这场盛会对国产电影的价值。

一定程度上说，一部新电影来到上影节上进行宣传或者首映，本身就具备了更加特殊的意义。

二看横向。

上影节的举办时间，也决定了它能够承载更多待映影片的宣发动作。

满打满算，每年规模最大的电影档期也不过春节档、暑期档、国庆档三个，其中有两个重点档期都处于下半年。

以同样具备强大行业影响力的北影节为例。由于北影节的举办时间为每年4月（疫情期间曾延期至8月），正处于电影市场传统冷档期。因此如果作为宣传窗口的话，北影节能够直接衔接起来的也不过只有五一档一个小档期而已。

相比之下，每年六月举办的上影节，时间刚好处于暑期档开端，可以完整覆盖整个暑期档新片的宣发周期。而由于下半年欠缺相似体量的节展，同样也会有大量计划在下半年其他档期上映的项目释出。

今年上影节的举办时间选在了6月9日到6月18日这一周，刚好能够衔接6月21日开始的端午档。此次被选为上影节开幕片的韩延新作《我爱你！》，影片原本就采用了联瑞常用的口碑路线，选在610/11/17/18日进行不同规模的超前点映。上影节既能够为影片带来含金量更足的title，也能直接融入到影片原定的宣发策略中。

在端午档结束后，紧接着又将迎来7月、8月这两个暑期档竞争最激烈的时期。几十部大小新片轮番上映，自然更不愿放弃上影节这种珍贵的宣传窗口。

从举办时间上，就注定了上影节与新片宣发必定会有密切的绑定关系。

“卷”出花样，“卷”出自我

长达一周多的电影节时间，种类繁多的活动类型，也帮助新片能够更加灵活地选择最适当的宣传方式。

先从红毯入手总归不会出错。

电影节红毯是吸引行业内外人士目光的最便捷方式。在刚刚结束不久的戛纳电影节上，来自世界各地的电影人争相登上红毯，沐浴摄影师们的闪光灯。而作为内地影响力最大的电影节之一，上影节红毯自然也成为了国产新片亮相的必备场景。

期间举办的大小活动也能成为电影不可多得的宣传契机。

像是每年固定在这个时期举办的微博电影之夜，以及今年新开设的抖音电影奇遇夜，都能够依托于社交平台的流量、资源优势，为电影项目带来可观的曝光度。与此同时，在上影节期间举办的不同主题论坛，也可以更有针对性地为电影项目、主创制造话题与讨论。

相比传统电影宣发周期中需要投入更多时间、金钱成本的路演，自带话题基础的上影节，为影片宣发提供了更多便利条件。

信心更足的影片，也愿意将上影节作为一个提前释出口碑的平台。

在我们看来，上影节是一个比市场更加“包容”的放映场景。从受众群体极窄的文艺片到面向普通观众的商业大片，总能够在这里找到自己的知音。每年必现的抢票盛况，正是上影节观众包容性的体现。

当然，在这另一面，也少不了上影节特有的严苛。相比普通点映，上影节观众的迷影属性更强。一定程度上说，意图在电影节放映的影片，一定少不了对影片品质的自信。

成者如《我不是药神》，当年在上影节举办的千人点映活动收获了满场赞誉，优异的先期口碑为后来的票房爆发奠定了坚实基础。而败者，或许将面临的是比普通点映更加糟糕的滑铁卢。

这届上影节，勇敢迈出这一步的是王宝强导演的《八角笼中》。在《大闹天竺》口碑崩盘之后，王宝强重新拾起导筒重新接受观众考验，无论翻盘与否，相信上影节展映都会成为一个决定性的节点。

也有一部分影片，是通过入围电影节主竞赛单元而获得了这个机会。

《不虚此行》《寻她》《第八个嫌疑人》三部国产影片，将作为主竞赛入围影片参与此次的展映。对于这类项目来说，入围本身就代表了品质的过关。但它们要考虑的，是能否让优异的品质，转换为商业市场更加需要的市场热度。

预算更加充足的项目，也可以把电影节变成属于自己的舞台。还有什么比一场盛大的发布会更能引人注目？《巨齿鲨2：深渊》深谙其道。

在今年上影节开幕当日，该片抢在红毯前率先举办了一场发布会。超强氛围感的会场布置，杰森·斯坦森、吴京双男主的现场合体，直接为观众提前拉满期待值。

值得注意的是，除了影片自身魅力之外，杰森·斯坦森作为好莱坞明星的重新来华，亦是市场复苏的新讯号。

结语

诚然，有的片子获得加成，也就必然会有些项目默默无闻。

即便上影节这个时间节点对电影宣发加成巨大，但大量影片集中释出宣发动作自然免不了参差不齐。宣发预算的多少、影片主创的知名度、影片自身的话题度，这些都会影响到影片最终的宣发效果。

特别是对于挑战在上影节期间进行提前放映的影片，能否如愿收获正向的口碑反馈，而优质口碑又能为影片翘起多少映前热度，同样又是一种考验。

不过，考虑到今年宣发预算吃紧、市场复苏缓慢的大环境，上影节这种自带曝光度的节展已经是非常难能可贵的存在。此时再谈效果高低，显然属于后话了。

作为从业者、也作为一名普通观众，我们同样也乐意在上影节期间，看到片方们这样比拼“肌肉”。

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