点映超规、路演超速，暑期电影宣发是“乱”还是“卷”？ 

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

(资料图)

不料暑期档进入后半程，厮杀激烈程度丝毫不亚于前半程。

原以为《热烈》《巨齿鲨2》均不及预期，《封神》将称霸八月，来个保25冲30。结果半路杀出个《孤注一掷》，把所有电影都打了个措手不及。

《孤注一掷》正式上映三天，票房已破10亿。以这种高歌猛进的增长势头，从《消失的她》手上夺下暑期档票房冠军的桂冠，只是时间的问题。

但《孤注一掷》在市场上捷报频传的同时，也惹来不少争议。即便抛开其内容是否借反诈之名行猎奇之欲不谈，其借点映之名行“提档”之实的宣发策略也引来不少指指点点——影片之所以能这么快破10亿票房，是因为它光点映就点了5亿多。而它的点映因为限制条件较少，排片占比超过15%，约等于提档了。

一派观点认为这种“偷跑”性质的点映是在破坏市场秩序，以一种暗度陈仓的手段来“抢占”市场份额。另一派认为“点映”本就是宣发常用手段之一，现在也本就有规模越来越大的趋势。

就这样，“点映策略”头一次被吃瓜群众议论上微博热搜。硬糖君还顺势发现，群众对暑期档电影的宣发策略介入越来越深，一个个深入行业上游好似买了股票，可以说是人人玩上了能命名为“大娱乐家”的影视项目养成游戏。

比如，另一边还有对《封神》宣发策略着急上火的观众，一直在抨击“路演”无效。但《封神》始终坚持路演“长跑”，持续了快一个月下来，竟也改变了不少观众的态度，《封神》的“路演策略”从被质疑到被认可——如果忽略一些卖不卖腐的小风波的话。

千万别觉得吃瓜群众是外行看热闹，今夏点映“偷跑”、路演“长跑”的宣发策略也刷新了很多圈内人的认知。圈内普遍认为，《八角笼中》《孤注一掷》重新定义了“点映”，而《封神》则重新定义了“路演”。

要公平还是要效率？谁用旧地图找到了新大陆？今年暑期电影宣发，到底是“乱”还是“卷”？

“提档式”点映是合规竞争吗？

《孤注一掷》的幕后主创里有一个“点映”高手——宁浩导演。

虽然张艺谋导演在2002年《英雄》上映的时候，就首次在国内尝试了好莱坞电影常用的“点映”手段。但当时“点映”根本不是为了宣发，而是为了影片有冲击奥斯卡的资格。而且规模小到几乎可以忽略，只是在深圳举行了一星期的点映。

真正把“点映”名声在内地影市一炮打响的正是宁浩导演。2014年国庆档，《心花路放》第一次验证了“点映”的神奇魔力。因为提前向广大观众释放了口碑，后续产生了强大的票房效应。该片最终斩获11.6亿票房，成为当年的国产片票房冠军。但当时的大规模点映，也只是点了9月27日那一天，排片占比达15%，点映时段为15-19点。

2018年暑期档的《我不是药神》，这部宁浩扶持的新导演文牧野作品，再次让“点映”策略名声大噪。影片通过三轮“点映”，逐步扩大规模，也逐步扩散了口碑。点映帮助《药神》找到了真正的宣传突破口，最终拉动31亿票房。但当时《我不是药神》点映的最大规模，排片尚不及10%，时段最长也只是14-17点。

今年暑期档，几乎每部电影都在点映。比如《长安三万里》点映了7月2日的15-19点，《封神》点映了以IMAX、巨幕厅为主的特殊场。可以看出，每部电影都是在“有限定”的条件下操作点映。

是《八角笼中》首次打破了“限定规则”，正式创造了“提档式”点映法。全国院线从6月29日18点到7月5日23点59分，进行全天候的“点映”。眼看《八角笼中》“提档式”点映实现了21亿票房，玩转“点映”的鼻祖宁浩当然也坐不住了。

宁浩带着他扶持的另一位新导演申奥的作品《孤注一掷》来了。电影的发行方上狮文化也是宁浩入股的公司，其实也和当年操盘《我不是药神》发行的北京文化有渊源。上狮的大股东北京宇拓星辰老板张永平，与北京文化合伙了影拓星瀚网络科技公司。而影拓星瀚所做的票神票务平台，曾经是北文寄希望于抗衡猫眼的业务。

为了不像《八角笼中》一样有争议，《孤注一掷》稍微收敛了一点。选择提前一周，从8月5日起，每天14-21点进行全国点映，相当于只是排除了早场和夜场。但谁都知道，这些场次本身也不卖座，算不算进来也没什么影响。

奈何这种“投机取巧”还是招来非议，《孤注一掷》索性提档到8月8日上映了。

路演从无效到有效？

今年3-5月冷档期时，硬糖君观察过“路演”状况。当时成龙跑《龙马精神》路演、冯小刚跑《忠犬八公》路演频频制造热搜话题，但都没对票房起到什么作用。

回到当下来看，暑期在映的每部电影都有路演。吴京刚刚孤独地跑完《巨齿鲨2》的路演，但没有一点水花。即使票房火爆的《孤注一掷》路演，其实也没能制造出什么流量话题。

《孤注一掷》营销数据崛起的源头——短视频上，热门的路演视频都是导演讲故事，一个是真实诈骗受害者故事，一个是境外IP威胁主创的故事。这与路演这种宣发形式的本身关系不大，主要是因为“讲故事”这种形式有利于短视频传播。

而《封神》的路演，则有很大争议。最初，《封神》的自来水粉丝为“低开”的票房着急，抨击路演这种宣发模式无效。但随着《封神》路演推进在第四阶段，“长跑”了近一个月时间后，很多观众开始认可这样一种宣发模式。

《封神》总共路演了24座城市，就像这部电影宣发爱发24节气海报一样，乌尔善是真的很爱节气。路演的路线是从东南方向，经过了中部城市，一路北上，最后一站是乌尔善的家乡呼和浩特市。

有人认为《封神》主演们能“陪跑”这么长时间的路演，也得亏因为他们都是新人，唯一一个“老人”费翔本就宣告过退圈，久未露面重出江湖，配合性也很高。如果是流量演员，长跑一个月的可能性不大。

其实在业内看来，路演是一种性价比很高的宣发模式：包影厅的成本很低，却可以产出很多传播物料。除此之外，路演还能有效拉升路演当地城市的观众热情，增加影片的区域性讨论热度，从而带动一定票房。

路演在电影口碑上也有一定助益。因为有了与明星互动这层关系，路演观众更容易被“洗脑”，给影片加一些人情分，从而能“口口相传”地拉动一些朋友圈的观众。

但随着路演的电影越来越多，尤其大家都选择在那些省会首府城市，这些城市对于明星路演已不足为奇，路演的“新鲜劲”没了，很多观众也不那么容易被“洗脑”了，便不像过往能够有效带动当地票房。

怎么点、怎么路，才合规合理？

“偷跑式”点映之所以惹来非议，主要因为给了同期竞争对手一种“偷袭”感。原本大家已划分好档期，或互不消耗，或正面硬刚。你非要提档挤占别人的生存空间，要么两败俱伤，要么一方赢了，也落下个损人不利己的名声。

除此之外，它也钻了很多宣发上的空子：首先，打着“点映”的名义能拿下更多影院排片，因为“点映”电影原本就是影院之间竞争的差异化产品。对影院来说，如果你不排，别人排了，你就吃亏了。

其次，片方可以吹打破纪录的点映票房战绩，以此作为宣发噱头。但实际上与过去的点映电影相比，根本不是一个规模和标准，完全没有可比性。

再者，各平台评分系统的设定是不会在映前开分，大规模点映下片方根本不用花钱控分、锁分，观众也就更容易盲目跟风进入影院。

总归来说，点映之所以叫点映，就是因为它存在一定限定条件，不能投机取巧将其做成一个偷跑式提档的方法。市场还是需要限定点映的范围和时间，让“点映”回归名副其实的定义。

当然，《八角笼中》《孤注一掷》之所以敢“偷跑”，一是对自己的口碑有信心。二是他俩都提前在短视频平台上爆了，片方想要提前收割观众，将流量数据尽快转换为票房，也是情理之中。并不是所有影片，都有资格“偷跑”。

同样的，“长跑”路演也不适用于所有电影。《封神》的路演，越到后期越有效，是因为它是一个长线口碑片。长线口碑片不是一鸣惊人的类型，它的口碑发酵比较慢。像《封神》这种东方奇幻类型，因为之前有太多同类型烂片，遭遇市场冷遇很久了，需要经历一个过程，才能扭转大众根深蒂固的“坏印象”。

《封神》路演从一开始坐不满，到后期一票难求，就体现了这个过程。《封神》后期路演与观众的互动越来越好，观众也在现场手把手教封神主创如何产出更多有效物料。比如让于适、陈牧驰增加互动俘获cp粉，让费翔、娜然展现“哈基米”式互动，让主创自己说“商务殷语”等等。

对比之下，流量演员的路演，更容易演变成黄牛高价收割粉丝的见面会。路演产出的物料，对圈外观众的传播效果很有限。而且普通观众与流量演员进行提问交流，很容易产生鸡同鸭讲的场景，缔造了一个又一个“绝望文盲”、“脑袋空空”的名场面，很难产出有效物料。

王一博在《热烈》路演说breaking 太难放弃了，大鹏立马打断他，解释说是因为受伤放弃的。很多时候，流量演员在现场说话，导演都很难找补回来。《孤注一掷》的做法就比较聪明，整个宣传过程中，一番流量张艺兴是“隐身”的，演技派王传君被推到前沿。

路演的城市选择也至关重要。很少有路演的三四线城市价值有待被挖掘，或许更有机会带动下沉市场。总的来说，路演最终是否有效，取决于影片本身内容与策略。《八角笼中》《孤注一掷》点映“偷跑”、《封神》路演“长跑”，并不适合所有影片效仿。

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