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点映超规、路演超速,暑期电影宣发是“乱”还是“卷”?

2023-08-11 23:14:50来源:腾讯网

点映超规、路演超速,暑期电影宣发是“乱”还是“卷”? 

作者|魏妮卡

编辑|李春晖


(资料图)

不料暑期档进入后半程,厮杀激烈程度丝毫不亚于前半程。

原以为《热烈》《巨齿鲨2》均不及预期,《封神》将称霸八月,来个保25冲30。结果半路杀出个《孤注一掷》,把所有电影都打了个措手不及。

《孤注一掷》正式上映三天,票房已破10亿。以这种高歌猛进的增长势头,从《消失的她》手上夺下暑期档票房冠军的桂冠,只是时间的问题。

但《孤注一掷》在市场上捷报频传的同时,也惹来不少争议。即便抛开其内容是否借反诈之名行猎奇之欲不谈,其借点映之名行“提档”之实的宣发策略也引来不少指指点点——影片之所以能这么快破10亿票房,是因为它光点映就点了5亿多。而它的点映因为限制条件较少,排片占比超过15%,约等于提档了。

一派观点认为这种“偷跑”性质的点映是在破坏市场秩序,以一种暗度陈仓的手段来“抢占”市场份额。另一派认为“点映”本就是宣发常用手段之一,现在也本就有规模越来越大的趋势。

就这样,“点映策略”头一次被吃瓜群众议论上微博热搜。硬糖君还顺势发现,群众对暑期档电影的宣发策略介入越来越深,一个个深入行业上游好似买了股票,可以说是人人玩上了能命名为“大娱乐家”的影视项目养成游戏。

比如,另一边还有对《封神》宣发策略着急上火的观众,一直在抨击“路演”无效。但《封神》始终坚持路演“长跑”,持续了快一个月下来,竟也改变了不少观众的态度,《封神》的“路演策略”从被质疑到被认可——如果忽略一些卖不卖腐的小风波的话。

千万别觉得吃瓜群众是外行看热闹,今夏点映“偷跑”、路演“长跑”的宣发策略也刷新了很多圈内人的认知。圈内普遍认为,《八角笼中》《孤注一掷》重新定义了“点映”,而《封神》则重新定义了“路演”。

要公平还是要效率?谁用旧地图找到了新大陆?今年暑期电影宣发,到底是“乱”还是“卷”?

“提档式”点映是合规竞争吗?

《孤注一掷》的幕后主创里有一个“点映”高手——宁浩导演。

虽然张艺谋导演在2002年《英雄》上映的时候,就首次在国内尝试了好莱坞电影常用的“点映”手段。但当时“点映”根本不是为了宣发,而是为了影片有冲击奥斯卡的资格。而且规模小到几乎可以忽略,只是在深圳举行了一星期的点映。

真正把“点映”名声在内地影市一炮打响的正是宁浩导演。2014年国庆档,《心花路放》第一次验证了“点映”的神奇魔力。因为提前向广大观众释放了口碑,后续产生了强大的票房效应。该片最终斩获11.6亿票房,成为当年的国产片票房冠军。但当时的大规模点映,也只是点了9月27日那一天,排片占比达15%,点映时段为15-19点。

2018年暑期档的《我不是药神》,这部宁浩扶持的新导演文牧野作品,再次让“点映”策略名声大噪。影片通过三轮“点映”,逐步扩大规模,也逐步扩散了口碑。点映帮助《药神》找到了真正的宣传突破口,最终拉动31亿票房。但当时《我不是药神》点映的最大规模,排片尚不及10%,时段最长也只是14-17点。

今年暑期档,几乎每部电影都在点映。比如《长安三万里》点映了7月2日的15-19点,《封神》点映了以IMAX、巨幕厅为主的特殊场。可以看出,每部电影都是在“有限定”的条件下操作点映。

是《八角笼中》首次打破了“限定规则”,正式创造了“提档式”点映法。全国院线从6月29日18点到7月5日23点59分,进行全天候的“点映”。眼看《八角笼中》“提档式”点映实现了21亿票房,玩转“点映”的鼻祖宁浩当然也坐不住了。

宁浩带着他扶持的另一位新导演申奥的作品《孤注一掷》来了。电影的发行方上狮文化也是宁浩入股的公司,其实也和当年操盘《我不是药神》发行的北京文化有渊源。上狮的大股东北京宇拓星辰老板张永平,与北京文化合伙了影拓星瀚网络科技公司。而影拓星瀚所做的票神票务平台,曾经是北文寄希望于抗衡猫眼的业务。

为了不像《八角笼中》一样有争议,《孤注一掷》稍微收敛了一点。选择提前一周,从8月5日起,每天14-21点进行全国点映,相当于只是排除了早场和夜场。但谁都知道,这些场次本身也不卖座,算不算进来也没什么影响。

奈何这种“投机取巧”还是招来非议,《孤注一掷》索性提档到8月8日上映了。

路演从无效到有效?

今年3-5月冷档期时,硬糖君观察过“路演”状况。当时成龙跑《龙马精神》路演、冯小刚跑《忠犬八公》路演频频制造热搜话题,但都没对票房起到什么作用。

回到当下来看,暑期在映的每部电影都有路演。吴京刚刚孤独地跑完《巨齿鲨2》的路演,但没有一点水花。即使票房火爆的《孤注一掷》路演,其实也没能制造出什么流量话题。

《孤注一掷》营销数据崛起的源头——短视频上,热门的路演视频都是导演讲故事,一个是真实诈骗受害者故事,一个是境外IP威胁主创的故事。这与路演这种宣发形式的本身关系不大,主要是因为“讲故事”这种形式有利于短视频传播。

而《封神》的路演,则有很大争议。最初,《封神》的自来水粉丝为“低开”的票房着急,抨击路演这种宣发模式无效。但随着《封神》路演推进在第四阶段,“长跑”了近一个月时间后,很多观众开始认可这样一种宣发模式。

《封神》总共路演了24座城市,就像这部电影宣发爱发24节气海报一样,乌尔善是真的很爱节气。路演的路线是从东南方向,经过了中部城市,一路北上,最后一站是乌尔善的家乡呼和浩特市。

有人认为《封神》主演们能“陪跑”这么长时间的路演,也得亏因为他们都是新人,唯一一个“老人”费翔本就宣告过退圈,久未露面重出江湖,配合性也很高。如果是流量演员,长跑一个月的可能性不大。

其实在业内看来,路演是一种性价比很高的宣发模式:包影厅的成本很低,却可以产出很多传播物料。除此之外,路演还能有效拉升路演当地城市的观众热情,增加影片的区域性讨论热度,从而带动一定票房。

路演在电影口碑上也有一定助益。因为有了与明星互动这层关系,路演观众更容易被“洗脑”,给影片加一些人情分,从而能“口口相传”地拉动一些朋友圈的观众。

但随着路演的电影越来越多,尤其大家都选择在那些省会首府城市,这些城市对于明星路演已不足为奇,路演的“新鲜劲”没了,很多观众也不那么容易被“洗脑”了,便不像过往能够有效带动当地票房。

怎么点、怎么路,才合规合理?

“偷跑式”点映之所以惹来非议,主要因为给了同期竞争对手一种“偷袭”感。原本大家已划分好档期,或互不消耗,或正面硬刚。你非要提档挤占别人的生存空间,要么两败俱伤,要么一方赢了,也落下个损人不利己的名声。

除此之外,它也钻了很多宣发上的空子:首先,打着“点映”的名义能拿下更多影院排片,因为“点映”电影原本就是影院之间竞争的差异化产品。对影院来说,如果你不排,别人排了,你就吃亏了。

其次,片方可以吹打破纪录的点映票房战绩,以此作为宣发噱头。但实际上与过去的点映电影相比,根本不是一个规模和标准,完全没有可比性。

再者,各平台评分系统的设定是不会在映前开分,大规模点映下片方根本不用花钱控分、锁分,观众也就更容易盲目跟风进入影院。

总归来说,点映之所以叫点映,就是因为它存在一定限定条件,不能投机取巧将其做成一个偷跑式提档的方法。市场还是需要限定点映的范围和时间,让“点映”回归名副其实的定义。

当然,《八角笼中》《孤注一掷》之所以敢“偷跑”,一是对自己的口碑有信心。二是他俩都提前在短视频平台上爆了,片方想要提前收割观众,将流量数据尽快转换为票房,也是情理之中。并不是所有影片,都有资格“偷跑”。

同样的,“长跑”路演也不适用于所有电影。《封神》的路演,越到后期越有效,是因为它是一个长线口碑片。长线口碑片不是一鸣惊人的类型,它的口碑发酵比较慢。像《封神》这种东方奇幻类型,因为之前有太多同类型烂片,遭遇市场冷遇很久了,需要经历一个过程,才能扭转大众根深蒂固的“坏印象”。

《封神》路演从一开始坐不满,到后期一票难求,就体现了这个过程。《封神》后期路演与观众的互动越来越好,观众也在现场手把手教封神主创如何产出更多有效物料。比如让于适、陈牧驰增加互动俘获cp粉,让费翔、娜然展现“哈基米”式互动,让主创自己说“商务殷语”等等。

对比之下,流量演员的路演,更容易演变成黄牛高价收割粉丝的见面会。路演产出的物料,对圈外观众的传播效果很有限。而且普通观众与流量演员进行提问交流,很容易产生鸡同鸭讲的场景,缔造了一个又一个“绝望文盲”、“脑袋空空”的名场面,很难产出有效物料。

王一博在《热烈》路演说breaking 太难放弃了,大鹏立马打断他,解释说是因为受伤放弃的。很多时候,流量演员在现场说话,导演都很难找补回来。《孤注一掷》的做法就比较聪明,整个宣传过程中,一番流量张艺兴是“隐身”的,演技派王传君被推到前沿。

路演的城市选择也至关重要。很少有路演的三四线城市价值有待被挖掘,或许更有机会带动下沉市场。总的来说,路演最终是否有效,取决于影片本身内容与策略。《八角笼中》《孤注一掷》点映“偷跑”、《封神》路演“长跑”,并不适合所有影片效仿。

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