「明星个人品牌，首先是商业，其次才是艺术。」

(资料图)

筹备三年，欧阳娜娜的个人生活品牌“nabi”一经开售，便收获差评如潮。

主打“embrace your coziness”的生活理念，nabi品牌首发推出的“云朵胶囊系列”，共有浴袍、睡衣套装、长毛兔子玩偶以及卫衣等8款居家产品。本以为凭借欧阳娜娜一贯的带货实力，她的个人品牌会掀起一波粉丝的购买狂潮，没想到11月22日产品正式发售后，却被骂上了热搜。

论设计，长毛兔子玩偶被质疑抄袭“米菲”、“Jellycat”等知名玩偶品牌；纯白浴袍和睡衣让网友直接吐槽：这真的不是酒店同款吗？

（小红书网友对nabi兔子的评价）

论品质，主用料是成本极低的聚酯纤维。

（nabi浴袍面料）

论定价，最贵的兔耳浴袍和睡衣套装单价988元（全店满999元包邮），两双袜子168元（除了印着“nabi”logo，和拼多多9.9元5双还包邮的袜子并无二致）。

（nabi产品定价）

论宣传，超模奚梦瑶在小红书晒出的卫衣上身图引来网友评论：“超模穿上都丑的产品更不能买了。”

（网友在奚梦瑶宣传贴下的评论）

这波翻车来得猝不及防，不仅粉丝直接下场表示“伤到了”，一大波“路人嘲”也正在赶来的路上：例如小红书网友们正积极创作、参与到“nabi”产品模仿潮中。

设计一款“nabi云朵系列”产品，只需要两步。

Step 1：找个颜色纯白的家居日常用品（不用考虑品质，条件允许可以找质量差的）。

Step 2：在该用品的随便某个部位印上（如果条件不允许印染，也可以画上/写上/随便你怎么搞上）“nabi”这个logo。

（滑动查看网友整活儿）

吐槽之余，我们不禁思考：粉丝经济视角下的明星个人品牌，是“双向奔赴”，还是“割韭菜”？明星潮牌，是艺术，还是商业？

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粉丝经济：情感连接与时尚哲学

对于有着庞大粉丝量的明星们而言，如果平日里穿搭还算时尚，偶尔与商业品牌搞个联名也能有不错的反响，那么创立一款个人品牌似乎也不是什么难事。

而在明星潮牌的受众中，粉丝无疑占比最大。对于粉丝而言，对偶像的追逐与喜欢使其天然地“爱屋及乌”，力所能及甚至不遗余力地支持偶像的产品。

事实上，明星潮牌粉丝买单背后的逻辑依然逃不开粉丝经济。粉丝希望通过支持偶像的品牌，表达对明星本人的认可。这种认可通常与产品本身关联很小，只是通过“支持”这种行为，建立与偶像的情感连接。

不过对于更广泛的普罗大众而言，对于时尚、对于品牌的追求，则通常是基于个体追求被整体肯定的期待。比如当我们穿上明星同款、背上明星同款包，可能就会有短暂的瞬间觉得自己也像明星一般闪耀。

（网上随处可见的“明星同款”）

也如“北面”羽绒服能成为大学生的“校服”，不是因为它有多实用，也不是因为它真有多好看，而更多是因为，它是一种时尚，一种大众认可的审美。

明星品牌的logo作为一种意义符号，对粉丝而言展示的是与偶像之间的“双向选择”。对一般人而言，穿什么牌子的衣服也往往暗示着一个人的时尚品味，而这个品味是用钱才能买到的。

所以社会学家齐美尔在其著作《时尚的哲学》一书指出，“时尚的本质是一种阶层划分的产物，并通过“模仿”进行传播与迭代。”任何一种被称之为“时尚”的事物都是从某一个群体或阶层开始流行，随后被其他阶层接受、追捧，通过模仿寻求一致，消费商品与文化的品位则用以区分阶层地位的高下。

无论是明星同款，还是明星个人的品牌，都时常会因明星个人的带动而引来一般人的模仿，最终成为时尚。但当“nabi”产品模仿潮开始在小红书蔓延，意味着时尚的这层“遮羞布”已被缓缓揭开，露出了商业与资本的本质。

（网友对nabi眼罩质量不好的评论）

粉丝意识到自己所希望与偶像建立的这种情感互动，在偶像的世界里更多体现为商业逻辑。可就算是商业，也不能这么不地道。

忽视粉丝群体的消费能力，定价与品质极不对等，就算买个店里最贵的988元的单品，想包邮还得再凑双168元的袜子或者148元的眼罩，更气的是面料还是非常廉价的聚酯纤维。尽管娱乐圈里“割粉丝韭菜”的不在少数，但把“我要赚钱”的算盘打得全国都能听见响的，也没几个了。

而从豆瓣“丧心病狂攒钱小组”到对拼多多“真香”，这届年轻人也逐渐摆脱被资本“割韭菜”的消费观，不再被包装过度的“时尚”所蒙蔽，能够以更加理性的态度去看待明星推出的产品。但根源于经济层面的压力与无奈，“日薪208万”的欧阳娜娜们恐怕也无法体会。

（豆瓣“丧心病狂攒钱小组”）

昔日杨天真一句“哪个女孩不想活成欧阳娜娜”的营销，让无数年轻女孩在“大提琴天才少女”欧阳娜娜的vlog中流连忘返。如今粉丝们却在988元还不包邮的聚酯纤维浴袍中寒下心来：再想，也活不成欧阳娜娜。

2

艺术与商业：logo文化背后的价值逻辑

除了对定价不合理的吐槽，“nabi”产品模仿潮还将矛头对准了当下潮牌文化中备受诟病的“logo文化”：没啥设计，印个logo，就是潮牌。

当下很多所谓的潮牌设计，不过是在国外知名品牌的版型样式基础上，换上一个不知有何含义（可能压根就没有含义）的logo。满大街都是不同品牌的“国潮”，但打眼一看好像长得也没啥区别。网友甚至直接吐槽：“国潮”变“国抄”。

（小红书网友对国潮品牌的吐槽）

这种模仿偏离了设计更谈不上艺术，不过是商业逐利的结果，品牌把大量的资金用在营销上，投入产品设计的资金却少之又少。

事实上，艺术与商业之间，隔着一座文化的高墙。

logo代表着一个品牌的设计理念与文化内涵，既彰显着设计师一以贯之的专业积淀，也可能只是一次天赐的灵感乍现。但不论何种渊源，都需要一个好的故事来赋予品牌独一无二的价值，从而打动消费者。

Givenchy（纪梵希）的希腊回形纹标志，4个“G”分别代表古典（Genteel）、优雅（Grace）、愉悦（Gaiety）以及创始人纪梵希先生的个人魅力（Givenchy）。而纪梵希先生与奥黛丽·赫本之间“友情以上，恋人未满”的关系，更是为品牌增添了传奇色彩。

（纪梵希与奥黛丽·赫本）

相比之下，欧阳娜娜在其vlog中自述为品牌的创立准备了已有三年，团队想了很多诸如“honey”、“miki”一类平平无奇的名字，最后某位设计师突然想到“为何不直接用娜娜的小名nabi”呢（也有一说是粉丝建议的名字），于是决定了这个品牌的名字为“nabi”。

但从消费者的反应来看，“nabi”这四个字母符号所蕴含的文化意涵，似乎并未被大众语境所认可。

其实从欧阳娜娜在时尚领域的一贯表现来看，作为零零后小花的她带货实力有目共睹，自身也并非对艺术领域一窍不通。作为时装品牌“太平鸟”的品牌代言人，她所参与设计的系列联名也受到广泛认可。

（欧阳娜娜与太平鸟的联名）

但是，这不代表她就有实力去创办自己的品牌。欧阳娜娜在音乐方面或许是专业的，但在服装设计领域就算她有再多“天赋”，也仍是一个外行人。

一件衣服从设计到生产再到广告宣传、进入市场，横跨多个产业，离不开无数专业人员的协作，但欧阳娜娜除了在vlog中讲了一个无法打动人心的名字来源的故事外，没有对外展示出任何的专业性，更没能让消费者感受到品牌背后的技术支撑。

明星个人品牌首先也是商品，既然是商品，就应当先满足消费者对产品品质、功能的需求，用专业的态度让消费者对产品建构起足够的信心，在此基础上再去谈明星的个人溢价，本末倒置的代价就是被舆论反噬。

回到最初的问题，明星个人品牌，首先是商业，其次才是艺术。而一个成功的品牌需要兼顾艺术创意与商业运营。“nabi”的商标注册不难，难的是真正让其成为一个拥有知名度、美誉度与忠诚度的品牌。

商业与艺术绝非零和博弈，互相配合才能相得益彰，最终实现明星与粉丝之间的“双向奔赴”。

（图片来源网络）

参考资料：

严飞：《穿透：像社会学家一样思考》

标签： nabi 欧阳娜娜

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