国内综艺经历高速发展阶段，题材类型花样繁多，对比音乐、选秀、美食等真人秀大门类，体育题材综艺虽有部分口碑不错的节目，却鲜少出现全民爆款。然而，当体育类赛事一旦进入热门比赛周期，无论是赛事进程还是运动员本身引发的热点关注度，都是其他内容难以比拟的。2022年卡塔尔世界杯球赛如火如荼，各平台积极发力对这一超级盛事进行着新一轮内容与营销布局。这场围绕体育展开的热潮，在赛事版权与话题流量的争夺之下，也为未来体育类节目的创新发展带来不少新思路。

抢版权、拉热度，各大平台纷纷下场

(资料图片)

大型体育赛事的内容营销，版权之争历来备受关注。今年，短视频平台入局版权之争，赛事转播权被“天下六分”， 依照延续分销模式的中央广播电视总台发布的《2022年卡塔尔国际足联世界杯版权保护的声明》，中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道，广东体育频道等6家平台获得了转播授权。在传统媒体依然强势的背景之下，抖音成为首个短视频平台世界杯持权转播商，拿下了这一不容错失的全民性流量密码。

本届世界杯将持续28天，完成共64场比赛，对于以高昂价格买来转播权的平台来说，仅进行赛事转播自然是不够的。在本届世界杯倒计时40天时，抖音便官宣与2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商—海信，联合推出国内首档Z世代足球少年养成微综艺《Hi！足球少年》，节目最终选出的4名选手将前往卡塔尔感受世界杯，并接受前国足教练米卢的指导。这档微综艺的选拔赛制、养成属性，叠加选手的沉浸式体验报道，立体营造话题热度的同时，也彰显着抖音出品综艺进击内容市场的决心。新综艺布局之外，抖音在赛事开幕前一周上线了“上抖音看世界杯”专题页，特别为黄健翔、范志毅定制《黄健翔谈》《依然范志毅》等栏目。伴随赛事升温，#卡塔尔悲伤王子接化发# #梅西输球刘畊宏直播哭了#等话题，成功将短视频平台的碎片化传播特质与站内的顶流人物联动，强强联合打出一手好牌。

相比短视频平台的强势入局，在广告行业整体疲软的当下，版权旁落的爱奇艺、腾讯视频、优酷等长视频平台显得愈加谨慎，在世界杯内容布局上主打陪伴感与情怀牌。腾讯视频近日刚刚开播一档少年足球体教陪伴综艺《前进吧！现代足球少年》，由赖美云、苏醒、孙继海、武艺等艺人加盟，致力于打造一段充满童真童趣的足球之旅。此外，该平台介绍世界杯趣事的《足goal了解》、以赛事竞猜为核心的嘉宾提案类脱口秀《阿拉丁神灯》、针对巨星生平大事件回顾的《传奇转身》等关于世界杯的各色衍生节目也不在少数。

爱奇艺体育方面，依据赛事进度推出了《世界杯32强巡礼》《32强球星巡礼》等主打不同主队与球星故事的系列专题，《大胖话足坛》《米卢会客厅》等中等长度的视频内容，尝试用“名嘴”与“名教”效应对赛事进行专业化的深度解读。另一边，四年前拿下世界杯互联网直播权的优酷，今年显然格外低调，在主页甚至找不到有关世界杯的专题内容，仅推出《卡塔尔世界杯辣报》《快看世界杯》等资讯类节目参与其中。

目前，各大平台围绕体育赛事的内容打造，在赛事转播之外，多数节目主要在依照赛事本身做衍生，多集中在访谈、科普价值层面。这便出现了普通观众不感冒，且与专业球迷类观众缺少互动性、趣味性的情况。又或许因为今年的世界杯球场上比分不断“爆冷”，各大球队球星“诸神黄昏”一词被反复强调，卡塔尔世界杯的讨论热度似乎不如往届。但纵观长、短视频平台依照各自特点与境遇，积极开创体育赛事新营销玩法的现状，可以预见的是，增强平台内可持续联结赛事热情的优质内容，将成为留存体育类受众、深度布局体育类综艺内容的重要途径。

借势、垂直，体育综艺破圈关关难过关关过

2022作为体育大年，可以想象如奥运会、世界杯等以国家为单位的体育赛事，本身就具有天然的全民热度，除了本身的娱乐、休闲属性外，其背后国家荣誉感的全民触达程度是很高的。叠加赛事本身的跌宕感与戏剧性，以及运动员运动生涯本身故事性与多数人的真性情等特质结合，往往会给观众带来耳目一新的感觉。因此，借势各类赛事进行内容营销、链接热门竞技项目制作综艺节目已成为一种趋势，从江苏卫视、爱奇艺联合播出《超有趣滑雪大会》、浙江卫视、腾讯视频联合推出的《冰雪正当燃》，优酷平台《飘雪的日子来看你》，北京卫视《冬梦之约》等，可以看出上半年各大平台与卫视都在围绕冬奥会热点与不同的竞技项目进行冰雪类体育题材的布局，导致体育综艺扎堆出现。

然而，此类节目往往都有一定的热度与颇高的口碑，却少有全民爆款出现。这其中一个重要原因便是体育比赛本身的专业型和复杂规则具有一定的观看门槛，这对于多数爱看综艺节目的观众来说还是比较陌生的。因此平衡竞技项目的专业门槛与节目的娱乐性，让这些项目变得更简单有趣，并不断扩展竞技体育的吸引力，成为留给创作者的重要命题。

纵观早前一些有口皆碑的体育类题材综艺，例如在豆瓣平台斩获8.7分的《大冰小将》，集结16位来自中国各地的冰球小将，通过60天训练、比赛、日常相处来展现孩子们的成长。这档节目的成功之处，便是对冰球竞技专业性的坚守，无论是场馆设施、裁判解说还是医疗团队等方面都非常专业化，再通过萌娃养成属性取得关注，试图实现破圈传播。再如体育品类为数不多的综N代《这！就是灌篮》系列，同样可以看出运动项目的专业性与节目的真实力呈现是十分重要的，这档节目在结束后，还向中国职业篮球联赛输送了多名专业球员。

值得注意的是，我们强调着此类节目在专业性方面的给予，并非找到专家坐阵进行点评，更不是简单粗暴的将体育项目与运动明星加入到原先的综艺体系中，而是要从赛制、选手、剪辑等各方面进行思考，如何才能最大限度的运用竞技体育特质与热血的体育精神，来真正释放体育情怀，令荧幕前的观众达成共情、备受鼓励，甚至想要行动起来参与到某种运动中去。

体育营销是品牌传播的最佳载体，伴随人们健康生活、增强运动的社会理念不断强化，体育领域的受众基础会更加广泛，因此这一题材的综艺前景是十分广阔的。相信在此轮世界杯热潮之下，享受比赛的社会共识，与“赢的自然、输的坦荡”的热血竞技精神将得到强化，体育综艺的破圈趋势将更进一步，质变只是时间问题。

标签： 卡塔尔世界杯

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