作者 | 宝珠

两双袜子，168元。

【资料图】

这个价格并非来自某个国际知名潮牌，而是一个上线未满月的新牌子：nabi。

为品牌撑腰的是它的创始人、创意总监——欧阳娜娜。

这位出生在2000年的年轻女明星，最近因为她筹备三年的个人品牌而遭到全网群嘲。

“每个女孩都想成为欧阳娜娜”的口号翻车了，翻在从明星转向创业者的“惊险一跳”中。

01

售价988，成本不到百

11月中旬，欧阳娜娜在她的vlog中，分享了她即将上线的个人品牌单品。

欧阳娜娜在视频中表示，为了准备“nabi”这个品牌，她用了三年时间筹备，在找设计师、定品牌方向、定品牌logo、打版上都花了不少功夫。

欧阳娜娜在Vlog中展示其个人品牌“nabi”的浴袍

看完vlog后，Yuci就开始期待产品上线。不少单品的款式和特色在视频中都已有说明，唯一不确定的就是价格。

有粉丝给欧阳娜娜留言：“平价吧求求了。”

尽管知道明星的自创品牌不可能便宜如白菜，但nabi的最终定价还是超出了许多人的心理预期。

“（价格）比预期贵了0.5到1.5倍”，Yuci对盐财经记者说道。

从官方小程序上能看到，于11月22日上线的nabi“云朵胶囊系列”共有8个单品，其中价格最低的是售价148元的云朵眼罩，最贵的两款产品睡衣套装与浴袍均售价988元。

睡衣套装与浴袍均售价988元

这一次，习惯“为爱发电”的粉丝也熄了火。在欧阳娜娜最新一条小红书笔记下方，“贵到离谱”的评论被顶到了热门第一，点赞数达到7.4万。

除了价格，nabi“云朵胶囊系列”产品在面料、设计与实用性上也遭到了质疑。

从面料上来看，nabi产品以价格低廉的聚酯纤维为主。产品介绍显示，售价988元的浴袍，面料构成是86%的聚酯纤维、13%的粘纤和1%的氨纶；另一款同样价格的睡衣套装，外部面料为100%的聚酯纤维，内部为72%的棉和28%的桑蚕丝。

有媒体报道，按照材料，每件浴袍的生产成本在60元左右，加上logo的总成本也只要65元。

还有人指出“云朵胶囊系列”的设计过于简单，如袜子、卫衣都是清一色的纯白款式，除了logo以外，上面没有任何图案。

从购买者的反馈来看，nabi产品包装用心，但实用性并不强。Yuci认为，白色卫衣过于“显黑”，上身效果不好，不会选择穿着它出门。

另一位粉丝告诉盐财经，在vlog中，欧阳娜娜介绍nabi云朵眼罩面积大、更能遮光，她看了之后原本非常期待，但没想到收到的实物偏薄，遮光效果并不理想。

从网友的反馈来看，云朵眼罩的遮光效果并不理想

她还提到，由于担心自己抢不到，她特意找了朋友帮她抢购，“没想到买回来狠狠踩雷”。

粉丝的担心不无道理。网上的争议归争议，明星的强大号召力还是引来现实中一批人“默默”下单。

线上线下，两个世界，两种火热，互不打扰。上线短短两日，“云朵胶囊系列”中的兔子玩偶、卫衣、长裤、围巾、袜子和眼罩都已售罄。

02

“00后”带货第一人

确实有人愿意为nabi买单。

“我不是粉丝”，一位购买了nabi浴袍与睡衣的年轻女生在小红书上说道，“我只是刚好缺睡衣，看她（欧阳娜娜）新发售，随便一买，价格我觉得可以接受”。

“这个（nabi）价格过滤了不少普通消费者”，零售独立评论人马岗对盐财经说，“吐槽的重点是定价，那这个人群就不是目标消费者。”

马岗还表示，尽管明星自创品牌的受众以粉丝为主，但“粉丝群体也可以细分”。

欧阳娜娜为自家品牌“nabi”拍摄的广告图

明星做流量变现，自创时尚品牌是常见的一种途径。比如近两年王嘉尔的Team Wang、黄明昊的TWOEX2、白敬亭的GOODBAI，在娱乐圈中，欧阳娜娜并不是独一份。

任何品牌都有自主定价的权利，而明星光环通常赋予其自创品牌更高的价格，也就是所谓的明星溢价。

白敬亭创建的服装品牌GOODBAI在一众明星潮牌中主打“亲民”路线，线上官方旗舰店显示，单件印花短袖T恤的价格为199元，连帽卫衣的价格为599元；而王嘉尔的Team Wang部分产品价格已接近奢侈品，一张小鬼造型的烛台售价3875美元（折合约2.7万元人民币）。

Team Wang推出的万圣节主题产品，前两款已经售罄

高溢价，没有阻挡粉丝的热情，商品上线后被一抢而空是常态。不少明星本身作为娱乐圈内时尚潮流的代表，深受大品牌欢迎，无形中起到了为自家品牌背书的效果。

比如，白敬亭曾是匡威的品牌代言人，他“爱鞋如命”的人设，更容易让人相信GOODBAI对鞋子的品味。

从这个角度上说，欧阳娜娜也不是没有创建个人品牌的底气。作为一位活跃在娱乐圈里的大提琴手，普通人可能很难一下子说出欧阳娜娜的代表影视作或歌曲，即便如此，凭借可爱的外表与生活化的vlog，她的商业价值在同龄艺人中一骑绝尘。

根据公开统计，欧阳娜娜目前共有31个代言，其中不乏纪梵希、路易威登等高奢品牌。这个数量不仅在“00后”女星中排名第一，还超过了不少“顶流”明星。

在CNBData2021年第二季度明星消费影响力排行榜中，欧阳娜娜在所有中国女明星中排名第三。

在2021第二季度女明星消费影响力人气榜中，欧阳娜娜排名第三

不过，带货实力再强，可能都比不上自己当老板。

对于大部分明星来说，创业只是副业，他们通常都有合伙人共同来完成时尚事业。欧阳娜娜筹备nabi这个牌子，同样不是单枪匹马，其背后的操盘手，甚至还有国际巨星贾斯汀·比伯的身影。

从nabi官方公众号上能看到，其关联公司为上海娜比文化科技有限公司，这是一家今年8月才成立的新公司，法定代表人为胡文玲。

而注册“nabi”、兔子图案等商标的是另一家公司，上海新升达娱乐集团。它成立于2020年，公司法人同样为胡文玲，由香港企业STICKSTACK全资控股。

这两家公司有着同一位监事：方添明。

STICKSTACK创始人方添明

方添明是谁？这位STICKSTACK的创始人，同样是一位年轻人。根据公开资料，方添明是香港企业家族第四代成员，香港地产大亨方润华的孙子。

方添明在2015年毕业从美国南加州大学毕业，获得商科学位。在大学期间，他就开始了个人创业，早在2011年便创立了一家电脑软件公司。方添明的涉猎范围极广，从隔音产品、纳米技术到娱乐消费领域均有涉足。

于2020年创建的STICKSTACK，主要业务是运营和孵化潮流品牌，贾斯汀·比伯创立的个人品牌DREW HOUSE在中国的运营就是由STICKSTACK代理。

贾斯汀·比伯身着其个人品牌DREW HOUSE的服饰

除了同样不便宜的价格以外，nabi与DREW HOUSE在许多方面都有相似之处，比如它们都不依附于电商平台，以微信小程序作为唯一的官方销售渠道，甚至连交互界面的风格也十分统一。

03

“不讲武德”的溢价

尽管欧阳娜娜因“产品成本不过百”遭到群嘲，但用材料成本说话，多少有点“不讲武德”。

服装业本身是高利润行业，欧阳娜娜曾代言的快消服装品牌太平鸟，其毛利率常年在50%以上。但毛利率不等于净利率，定价高也不必然意味着赚得多。

马岗告诉盐财经，盈利背后有一套商业逻辑，由产品、定价、渠道、消费受众等众多因素构成。

环顾当今市场上的明星个人品牌，通常都以“潮牌”作为品牌定位，定价在快时尚与奢侈品之间。Nabi产品的价格，基本上也落在这个区间。

众所周知，一块普通砖头卖几毛钱，但印上“Supreme” logo的砖头，就能在二手市场炒到1000美元。

一块定价30美元的Supreme红粘土砖，在二手市场能炒到上千美元

可见，溢价是普遍存在的，“离谱”的高溢价也是存在的，但溢价如何令人服气，才是问题的关键所在。

明星创业具有天然的影响力优势，不过同样的事，不同的人做起来也是千差万别。大部分“跟风”建立个人品牌的明星们，直到踩到坑才恍然大悟，品牌生意的逻辑与粉丝经济截然不同。

2010年，因为“看见娱乐圈一些好朋友都开有自己的潮店，我也学着干”，谢娜创建了个人服装品牌“欢型”。

故事的开头总是相似的。谢娜先是在微博宣布“欢型”上线，明星发博，本身就足够成为一场营销，三天之内，该条微博的评论数超10万、转发超6万，创下当时的微博记录。

除了自己叫卖之外，娱乐圈内许多明星也义气地穿上“欢型”衣服免费宣传。公众人物非比寻常的影响力就此显现，“欢型”淘宝店上线的第一天，访问人数超过30万，成交额达到六位数，限量版棒球帽迅速售罄。

“欢型”销售的产品以卡通图案的T恤与棒球帽为主，价格分别为188元、158元。多年之后，有人形容那时明星“玩票”式创立潮牌的情景：“潮不潮不知道，贵倒是挺贵的。”

单靠粉丝的热情撑不起一个品牌的运作，明星品牌的复购率往往较低，销量如潮水般来也如潮水般退去。“欢型”上线两个月后，谢娜在接受媒体采访时表示，做生意压力大，本都没有回。营业不到一年，“欢型”线上淘宝店便关门大吉。

相较之下，一些同是“潮牌”定位的明星个人品牌，却获得了市场的认同。

白敬亭在创建GOODBAI之初，就打出了与设计师上官喆合作的旗号。有了知名专业设计师的背书，品牌溢价有了白敬亭之外的落点。

白敬亭个人品牌GOODBAI和上官喆自己的品牌SANKUANZ的部分合作产品

从电商平台上可见，上官喆自己的品牌SANKUANZ，产品普遍定价在上千元，GOODBAI一百多元一件的T恤就由此显得平价起来。与此同时，GOODBAI还会发布系列新品，单品数量在十件左右。可以说，GOODBAI的种种表现，都像是一个成熟的服装品牌。

GOODBAI品牌的母公司为喆亭好（上海）品牌管理有限公司。企查查显示，白敬亭在公司持股41%，上官喆持股29%，而另一位持股10%的股东、公司法人李勇曾在广东省开过多家服装店，经营过服装厂，有过十多年的服装从业经验。

与欧阳娜娜的合伙人方添明比起来，白敬亭品牌背后的团队显然在国内服装领域中更为专业。

如今，大部分品牌都不创造文化，只是通过利用文化运行一套关于品牌的游戏规则，是否有足够多的人愿意陪玩，才决定了品牌的生死存亡。

而在经济下行的环境中，普通人更不愿意为溢价买单，明星的容错率变低了，玩转游戏规则的难度，无疑又增加了几分。

归根到底，任何品牌都要回归商业的本质。此次欧阳娜娜创建个人品牌，究竟是一次性的“粉丝限定”周边，还是真正带着诚意的时尚之作，“nabi”的口碑会给出答案。

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标签： 欧阳娜娜 贾斯汀·比伯 nabi

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